刘春华：618大促该如何做好品牌营销？
时间：2022-06-10 来源：
华商智业 作者：华商智业 点击：788次
观点/刘春华 主笔/刘恺昱 责编/岳邦瑞
每一年的六月是一个狂欢的时节，是结束高考后的狂欢，也是年中618购物大促的狂欢。
从双11到618，这些电商平台的“造节”营销方式已经让消费者“习以为常”。从最初的一天狂欢到现在持续半个月甚至一个月，眼花缭乱的形式：预热、预售、秒杀、红包、满减等等。消费者为什么会一直为618大促买单呢？
今天的“猫狗快抖书”各大平台又有哪些新奇的营销方式呢？
- 天猫：618理想生活狂欢季。直播间作为主力输出，搭配跨店满减+一键价保的营销玩法以及配套的《618指导手册》，提供全套精细化营销服务。
- 京东：618新百货购物节。主打后疫情时代的平台温度，以绿色生活方式的营销亮点+“三减三优”和商家扶持方式为主。
- 快手：616实在实在购物节。多元化场景的直播间推出PK挑战赛、主播宠粉日、直播排位赛等方式扶持品牌，打造“实在”、“接地气”的平台形象。
- 抖音：618好物节以“红包拆不停，美好无极限”为主题。依托优秀算法逻辑，定向推荐种草，用各种形式的红包雨+满减优惠券的投入力度，吸引流量，激发下单欲望。
- 小红书：618成为各大品牌推广预热的的不二之选。用户在618购物决策中，通过平台大量搜索种草，给品牌和产品带来曝光。
从各大平台在本次“618购物狂欢节”的营销方式，不难看出，直播电商已经成为促销主阵地。作为一家企业、商家该如何利用好平台红利，取得618大促的成功呢？
我想从企业做品牌营销的角度分享给你几点建议：
回顾过去几年的电商大促，花样和玩法也层出不穷，当我们戴上商业洞察的眼睛来观察这件事情，不难发现其中的底层逻辑是“流量战役”。我相信你会在不同的场合中听到“流量”这个词。“做抖音就是搞明白平台流量”“做视频号就是做好私域流量”“做电商从公域到私域的流量转化”……作为消费者，最直观的感受就是，各种电商平台的营销“战役”，先不管方向对错，一上来就是各种渠道式的轰炸，客户无论是被动接受铺天盖地的信息还是被隐形种草主动检索，都会获得来自品牌的宣传推广。从企业主的视角，到底该如何在众多品牌中获得有效的流量呢？还是戴上商业洞察的眼镜，洞察营销的底层逻辑才能抓住关键时机。我认为营销的底层逻辑是一个从起势到造势再到趁势的过程。做好营销掌握好三个关键期。起势期：从5月10日开始至5月底，是品牌进行大范围预热的阶段，可以选择多平台种草，率先抢夺用户心智。利用某书某音，兴趣推荐，爆款种草；某乎铺垫，专业问答，话题辅助。造势期：从6月初到6月13日左右，是品牌持续发酵的关键时期，可以结合产品卖点与品牌热点创作泛娱乐内容组合出击。利用某书某站，内容创作，积累客户和口碑；利用某音内容输出，增加流量检索；某博明星达人联动，带动产品话题。趁势期：从6月中旬到6月20日，重点转化阶段，可以着重关注电商和直播间的运作，有节奏的进行预售和引流。利用某书某音，高效转化；某博某站，高效导流；某猫某东，形成闭环。
通过一套组合拳打下来，充分发挥和利用好平台优势，享受移动互联网的平台和时代红利，实现营销战略到营销执行策略的全网覆盖，最终实现消费者或用户的精准触达，前提是你要先做好平台的整体部署。
除了搞懂流量的逻辑外，做营销最重要的一点就是讲好“故事”。当然这里说的故事不是让你杜撰一个虚拟或虚假的故事，而是通过真事或者真情实感的内容给消费者讲好你的品牌故事，打动消费者，树立你的品牌口碑，这一前提是你要为用户提供价值。移动互联网的前期是图文内容营销，近两年一众品牌和博主开始allin短视频，希望能够分得一份短视频市场的羹。不管是图文还是短视频，其背后的底层逻辑是相通的，即为用户提供好玩有趣的内容，不仅仅要娱乐用户，还能通过引起话题，锁定热度，精准洞察用户的需求戳到用户痛点，激起用户的购买欲望。作为企业主或是商家，我认为在618大促的营销激战中，以目标群体的需求点作为进军目标，产品组合作为武器，价格差异作为进攻节奏，是最快攻下靶向消费者的有效策略。该如何做好产品组合？我认为在营销活动中，并不是“产品越多越好”，我们常说2/8原则， 在电商领域同样使用，成功的电商品牌赢往往赢在“超级单品”，而非“超多单品”，所以，你会看到越来越多的商家都会研究如何做爆品。这种爆品策略真的是有效的吗？从用户需求的角度来分析，爆品是建立用户心智的切入口，而在全民大促销的狂欢中，显然一款产品不能满足客户更多的需求，这个时候，可以针对不同客户群体的需求进行多种产品的组合搭配，满足消费者更多、更具体的消费场景就显得尤为重要。当然，这一前提是对目标人群的消费行为以及消费习惯有更加精准的了解和分析。
一个产品或商品最终能否成交，除了产品本身的品质或质量外，用户最关心的还包括价格。如何做好产品的定价，在我的8P拐点中提及了五种定价策略，其中差异化定价策略我认为是大促中最简单有效的一种定价策略。所谓的差异化定价，除了细分营销群体、不同渠道、不同产品而打造的定价差异，这里主要讨论由不同时间节点而产生的定价差异。其实就是在不同的秒杀节点限时限量提供产品，调整价格变动，从而促使消费者购买。通过不同价位的销售情况及时调整营销战略、满足客户需求。我这里只提出了差异化定价策略，并非其他的定价策略不适用，最有效的定价策略一定是对你的目标用户和市场有了充分的了解和数据分析之后制定的策略。
近两年来的“直播+电商”的黄金营销模式在一年又一年的购物狂欢节期间不断被印证。从最初的短视频直播博主，到各大品牌商纷纷入场，打造自己的本企业的品牌，进而延伸了直播电商的另一个分支——品牌自播。所谓的品牌自播是指品牌主不依赖头部主播的强带货效应，更看重品牌店铺的日常直播运营，是之变得更加常态化与自主可控，更为直播带货提供了的另一个思路。2021年双11期间，薇诺娜在李佳琦直播间共上架了4款产品，其中冻干面膜共60万套，上架瞬间被抢购一空，单品销售额达7146.02万元。而薇诺娜官方直播间，也跻身成交额前十的品牌自播间，自营直播间成交额破亿。在此期间，薇诺娜官方直播间维持了每天2-3场的高频直播，它直播间的粉丝近千万，已经是一个“准头部”主播的粉丝量级。
跳开薇诺娜自身，品牌自播在整体直播电商中的比重也在不断加大。像百雀羚、上海家化（旗下有玉泽、佰草集等品牌）、华熙生物（有润百颜等品牌）等都在品牌自播上注入了大量的资源和精力。为什么越来越多的品牌主在品牌自播不断的深耕发力，除了从近两年来各大平台不断爆出的直播博主的“翻车”事件有相关联外，更重要的是品牌自播是未来几年内品牌开辟和占据新消费群体最直接有效的方式之一。我们以国潮老品牌佰草集为案例，佰草集在2021年双11现象级品牌直播间创造了102.2万人的观看人次峰值，引发媒体的报道，也“开启了直播电商届的天花板之争”。佰草集找到的直播破局的切入点，是把宫廷戏搬到了直播间，打造了新国货+古装剧的结合，从而开辟出一条特色直播之路，找到了属于自己的直播语言，甚至从李佳琦等头部主播那里抢到了一定流量。
品牌在自播间影响和号召力是巨大的。而一个有鲜明特点的人更容易被人记住，品牌也是一样的，一定要注意塑造自己差异化品牌形象，只有具有自己独特文化内涵和风格的品牌，才能真正被消费者记住。
一个塑造成功的品牌形象可以传达你的公司文化和精神，还可以与潜在客户和顾客建立信任和声誉。公司的品牌是对产品和服务的承诺，也是对客户的承诺。
抓住平台利好，塑造品牌特色，基于热点持续引流，稳定的输出内容和产品，这将是品牌在购物狂欢节后收获的长久红利。
在营销上一定要找准自己的优势，根据目标群体所在的平台精准部署营销战略，在品牌自播间的私域领地精细化运营策划，全面实现销量腾飞。总而言之，用己之长，借势扬长，希望各位能够捕捉好小趋势，精心规划布局，赢得年中618促销大捷！
