宝洁怎样让产品一炮而红？
时间：2016-07-13 来源：
华商智业 作者：华商智业 点击：470次
一个企业成功的重要标志之一在于它是否可以进行连续、重复的新产品上市。
据统计，国外新产品上市的成功机率大约有20％-30％，而国内则低于10％，所以在全球范围内的新产品上市都是商界所关注的问题。
怎样才能开发出独特卖点、受消费者欢迎的新产品？
为什么有些新产品上市后很快从市场上消失，有些却持续畅销？
新产品上市策划的最佳时机是什么时候？
以宝洁公司为例。它在过去十五年内上市的产品中，除了个别产品（如“润妍”及一些合资产品）在上市一段时间后由于资金原因而取消外，几乎90％都获得了市场成功。大多的产品在两年左右时间内就成为品类中的前三名品牌。
宝洁之所以能做到这一点，是因为它拥有一套以量化决策为基础的新产品上市体系。这八项基本原则也始终贯穿于整个流程中，这才是宝洁新品“上”无不胜的法宝。、
原则一：不把新产品当作当年销售的增长点
这是一个关键的战略问题，新产品正如一个新生的孩子，它的价值通常体现在上市12个月以后。虽然上市后多少会带来一些销售，但如果把它作为年度销售目标的一个组成部分，由于年度目标的纲性，会导致为了实现目标而急功近利，拔苗助长。
这就容易造成缩短上市准备时间、减省必要的工作流程、忽略产品的质量和完整性等情况。
所以，在宝洁，新产品上市通常并不作为实现年度目标的一种手段，而是视作为下一年度市场增长所做的准备工作。
原则二：建立以客户价值为导向的管理流程
新产品之所以成功，从根本上来说，是因为客户发现它具有比竞争产品有更大的价值或者是比较独特。因此，正确地发现和定义顾客价值就成为成功的关键。在中国，许多企业新产品的想法并非源于对客户的分析，而多数是源于技术或者是管理者个人的判断。并且多数并未在上市期间加以验证。这样就导致产品与客户价值之间的错位。
为了避免这类问题的出现，宝洁在新产品上市流程中明确提出，新产品的本质是产品“概念”，而概念就是客户的价值。在实际流程中，宝洁把开发产品“概念”作为整个新产品开发的第一步，而产品开发及广告，渠道策划都以产品概念作为依据。为了保证概念的质量，进一步建立了标准的七步概念开发法。
原则三：科学地预测销售额
在宝洁的上市管理流程中，分别有四次对产品上市后12个月内销售的预测，并且每一次都基于量化的市场调研数据。然后基于四次预测进一步对上市预算进行估计。许多企业在上市的过程中，由于缺乏科学的方法，往往采取简单的推算法。
例如某企业准备推出一种戒烟产品。领导者认为：中国有3亿烟民，即使只有1%尝试了这种产品，也有300万人，以单价100元计，当年销售应该在2～3亿元。但是实际上市后，失望随之而来。只有不到十万分之一的人尝试这个产品，两年的销售只有可怜的三百万元。然而，宝洁的四次预测有效地减少了上市准备工作的盲目性，并有效地帮助减少和纠正了上市中的错误决策。
原则四：建立独立的新产品上市小组，并充分授权
在中国，传统的家长和领袖意识使得许多企业核心领导总是干涉产品上市的各种重大决策，由于位高权重且一言九鼎。在这种情况下，权力往往替代了科学的调研与分析，而失败也大多源于此。宝洁为了避免这类问题的出现，对市场中的每一个关键环节——概念、产品复合体、市场复合体、销售复合体，步步都建立以市场调研为基础的决策模型。
事实上，无论多么伟大的企业战略都需要依靠多次的成功新产品上市去实现，企业的存在与发展从某种意义来说取决于是否掌握一套高成功概率的新产品上市方法。
对此，中国系统量化管理理论创始人 、夸克企业顾问有限公司董事长王磊认为：新产品上市需要科学的前期规划、专业的人才与技术、合理的组织架构与先进的管理方法。本次益策教育联合夸克打造“线上+社群”两位一体的混合学习模式，有效帮助学员梳理新产品上市的方法与流程，进一步提升企业新产品上市成功率，迅速抢占市场份额。
