马云说：“双11”未来不是商家拼价格的地方，而是拼价值和创新。在双11已经不再新鲜的今天，电商还能带给消费者什么“新意”与 “心意”？

 

         不久前，电商界的两大巨头，天猫与京东几乎同时抛出了自己的双11文娱大餐：天猫还是晚会，从湖南卫视回归主场浙江卫视；而京东玩起了时下最流行的APP直播，长达12小时的拉锯战，不由让观众心生疑问，这么长的直播，要怎么搞？ 

 

        ▲天猫双11狂欢夜VS京东12小时直播SHOW

 

        京东VS天猫，做件大事VS做个大的

 

         当京东说要搞12小时直播的时候，资深电视从业者，都深吸一口气，破纪录的事就让能者去做吧！直播，不仅要同步剪辑、协调多台摄影机，还不能影响观众。雄厚如春晚，时长控制在4个多小时，还经常出现意外，更别说12个小时的直播多难把控了。并且，除了明星表演，京东直播还有真人秀的外景内容——让明星去送快递，外加刘强东直播做饭，所以这不仅是内场的同步传输，还要有真人秀直播的挑战，而且这对于京东来说是展现“自营物流”优势的一次机遇与挑战——近距离、多机位、无剪辑以及零失误。

 

         不难看出，京东为此的“付出”：超强技术支撑，保证12小时直播顺畅，不被流量冲垮；超高人力成本，专业团队负责画面同步剪辑、多机位转换并对突发情况预案。毕竟哪吒他爹是托塔李天王，想“生”个旷世的娃，就需要有那过人的本事！只有做好了万全之备和拥有绝对自信，京东才做的好这“12小时直播”第一人。

 

         ▲京东12小时直播SHOW宣传页

 

        天猫则延续去年的晚会套路，在看点与阵容方面，天猫抛出了大卫•希尔与水果姐Katy Perry，一个是超级碗的明星导演，一个是永远与格莱美失之交臂的海派甜心。据去年数据，天猫2015年双11晚会花费约1亿人民币，今年光是这二位的加入就足够让天猫的成本上升一个层次。

 

         钱是越砸越多，但消费者买不买账可不好说。换汤不换药的“晚会”能否继续为消费者带来新鲜感？大洋彼岸来的强援会不会水土不服？这都是个问号。

 

       ▲天猫双十一晚会导演  大卫?希尔

 

        而毋庸置疑的是：京东带来的是一种新的娱乐内容营销模式——“表演+真人秀+12小时直播”；土豪天猫加大预算，升级阵容，通过“砸钱”这样简单粗暴的方式来复制成功，至少能继续保持自己的“成绩单”足够好看。

 

        一个是做人之所未做，做一件大事；一个是复制经验，做个“更大”的。谁更有新意？各位看官自有评判。

 

        覆盖&转化：双屏互动VS一屏转化

 

        说到底，电商办晚会，都是为了更好的覆盖人群并转化消费。

 

        天猫整合了阿里巴巴旗下的合一集团（优酷土豆）、天猫魔盒、虾米音乐、UC浏览器、天猫客户端等平台，组成2016晚会“近亲”联动直播矩阵。除了APP之外，京东也以“全网直播”作为宣传点，虽然还未看到具体信息，但两家均以全渠道覆盖为目标。但二者的主战场，却有明显不同。

 

       ▲微博：京东12小时直播SHOW话题页

 

        天猫的主阵地是浙江卫视，传统通路的覆盖优势自不必多说，但其弊端却也存在。双屏互动是无法直接实现单屏转化环境下的妥协，消费者一边看着电视，一边对着电视摇一摇，实质上增加了一个屏幕转换的过程。而京东的主阵地在自己的APP上。用户如果对晚会中安利的任何一款产品有兴趣，就可以直接无缝过渡到购买页面。

 

        实际上，天猫早就意识到了双屏转换存在的问题，所以才以“抢红包”作为利益刺激完成从电视到手机的消费转化。但这种保守的方法，恐怕体验起来不会如京东那般流畅。

 

        总体上说，京东似乎离消费者更近一点，它不像天猫那么急切地“邀请”观众来平台购物。它用明星送货，将晚会与京东业务本身产生关联。这是优质内容营销应有的效应——品牌在提供娱乐体验的同时，也没有离题太远，同时具有亲近之感。

 

        喧嚣后的沉淀：认认真真VS狂欢，狂欢，还是狂欢

 

         晚会虽然热闹，但喧嚣过后想沉淀给消费者什么？这点值得我们深思。

 

       ▲2015年天猫双十一晚会的现场，大秀之后更多的是反思

 

        4小时与12小时、晚会与真人秀、电视直播与全网直播、阵容升级与创新策划，细节的对比让我们不难得到启发：京东主张创新与挑战，天猫则有些“财大气粗”的保守。

 

        双11，天猫做了所有人都觉得它会做的，而京东做了所有人没想到的，而却是所有人都觉得它该做的。天猫一如既往地的狂欢到底，消费者们也都惯性思维陷入了天猫逻辑“双十一就是越热闹越好外加买买买的狂欢节”，而不出所料，今年的天猫用各种新包装将双十一打扮的更加花枝招展，消费者也为它吸睛又吸金的KPI贡献了一把。做为一个电商，天猫做了它本应会做的。

        而京东做了所有人都没有想到的，用一场认真的SHOW来挑战行业极限，用这个双十一挑战行业理念，让双11也可以理性消费，让生活回归了简单让购物回归了认真。从今年双十一京东的TVC就可看出京东好像憋了一肚子的话要和双十一说，要和消费者说。简单而足够表明认真态度，仿佛众人皆醉唯我独醒已经很久了，而今年京东要做的让消费者都能够清醒过来。于是这场突破性的12小时直播SHOW表明了京东要在双十一打破“行业规则”的认真态度，俗话说不破不立，破了“买买买”的规矩 “认真购物，买点好的”便顺理成章，配合着直播中的秒杀环节和王牌争霸等其他营销手段，将好物低价直接提供给消费者自己去认真选择，对于消费者而言这是作为电商该做的。

 

        天猫和京东就像一个造梦者和一个闹铃，一个缔造美丽梦境，一个唤醒良知真理。你可以选择在梦境里狂欢，也可以选择梦醒时分后的简单生活，只是认真去选择。

 

        两家的策略都无可厚非，只是市场走向的决定权却不在这两家公司手上。在消费升级与中产消费者中国涌现的趋势之下，消费者喜欢狂欢，还是回归理性，他们会作出选择。

 

        未来的市场走向何方，我们不能妄言。不过历来，互联网行业的突破，都少不了创新的“新意”，与基于敏锐洞察下的“心意”。谁能走的更远，我们不妨拭目以待！