初冬的寒风萧瑟，万物凋零，一片肃杀。

 

位于青岛市市北区台柳路的万科中心附近的新都心没有预想的那样人头攒动，生意兴隆。不远处的麦凯乐已经歇业近半年时间，接盘的下家遥遥无期，空荡的广场上是尽是匆匆而过的送货小哥的小摩的。

 

 

我上班经过的那条道路，是从青岛三号线清江路地铁口附近，途经伊春路上栉次鳞比的凌乱小店，再到原麦凯乐，最后经过万科中心A座，路过的店面基本都是一年或者半年易主一次，幸存两年以上的门店，已经算是“万寿无疆”的好店面了。

 

 

相比于实体行业的萧条，网络上却是热闹非凡。就在刚刚发布的“双十一”的数据显示：2018年的“双十一”已经结束，数据显示全网最终销售额3143亿元，远超2017年双十一的2539亿，增长24.3%。

 

而之前几年的双十一数据分别是：2017年2529亿，同比增长42.9%。2016年1770亿，同比增长44.0%。2015年1229亿，同比增长52.7%。2014年805亿。

 

 

饕餮盛宴总有落幕的时候，当曲终人散的时候，我们坐下来冷静分析一下它背后的逻辑吧：

 

数据告诉我们：尽管绝对值上升，但是销售额的增长率是在下降的（从52.7%降到42.9%）。当支付方式引领的消费方式的升级（注意不是消费升级）接近尾声的时候，互联网的高原期就来临了。除了价格手段，互联网的“新营销”还有什么手段可以施展？

 

 

我们来看一组数据，关于社会总消费（社消）的增速的统计：我国在2014年的时候，社消增速（名义值，下同）为12%；2015年社消增速下降为10.7%； 2016年社消增速下降为10.4%；2017年社消增速下降为10.2%；2018年1-9月社消增速下降为9.3%。

 

消费增速从12%下落到了9%，对于一个居民收入不断提升的消费大国来说，这个核心数据的下降可以说过于快了，尤其是今年，一年的时间增速下滑了0.9个百分点，而从2015-2017年增速虽然也在下滑，但是两年时间下滑为0.7个百分点。也就是今年以来社消增速下降的加速度还在加快，这不是正常的信号。

 

 

特别是今年5月份，社消增速在该月更是降到了8.5%的谷底，一举下降到了8%。消费市场虚荣而不繁荣，双十一的狂欢也只是“一夜的眷恋”而已。 

 

　我们不难得出结论：恰恰是线下的消费缩减弥合了线上消费的增长，左手搏右手，增量市场没有明显的提升。而且关于线上“爆发式增长”这种统计和结论我认为进入了“选择性关注”的恶圈，当然也不排除商家数据粉饰的成分，这种节日式的促销计谋并没有像江湖传说的那样蒸蒸日上并底气十足。君不见：那些找人刷单的做法不也比比皆是吗？

 

线上的虚假繁荣相比于线下的经营惨淡，后者带来的不良影响更应该值得关注。

 

还有，线上的销售火爆从另外一个方面来看，是提前透支了销售机会（我夫人就是提前购买了更新换代的家电，但并不是紧急需要的产品，她的理由是：这个时间的促销力度大，可以省钱），它让订单交付过程中的“牛鞭效应”明显，对供应商的交期和质量提出了考验。还有，预测成本的增加不利于订单的有效平稳交付，产品的复合成本其实是增加的，不利于供给侧系统的结构性优化。

 

今年的包裹数量统计来看：全网包裹数13.4亿个，对比去年的13.8亿个包裹数下降了3%。这个数据的一层含义是客单价提升了，其实它里面还有一层含义：大额刚性的需求提前了，而那些离散的小刚需被抑止了，他们选择了更加低廉的方式消费。这就是消费降级的一种表现。

 

 

三年前我就预测：伴随着消费升级的到来，一定有部分人群在消费降级，而后者的人群比例再不断的加大。今年年初，我再次撰文呼吁大家做好消费降级的准备。

 

什么是消费降级？目前的概念不一，但有一点是共识的：消费者对价格的敏感度提升，恩格尔系数提升（食品等消费品在总支出的比例提升）。说句大家明白的话：绝对财富增加了，但你的购买力降低了，挤出效应大于财富效应。

 

这个时候，“口红效应”在市场行为中开始日益凸显。具体的表现就是：拼多多、唯品会APP用的多了，“名牌”效应低迷，而“她经济”崛起，而这些将再次推动线上消费的“繁荣”。

 

 

而作为我们该怎么面对“口红效应”的出现？建议大家学习我在本文开始描述的我的做法：步行上班，不再坐专车（当然，在北京就只能地铁了）；下班尽量去超市买4.15元（非会员价都4.8元）一斤的促销鸡蛋，顺便把降价的水果稍上，顺路把租不出去的房子降价500元再登记一次……晚上熄灯出来遛遛，蹭广场舞大妈的音乐活动活动——健康比啥都重要。

 

当然，那些消费降级的企业家们也苦闷不已，但我知道他们都在默念陶渊明的诗句：“结庐在人境，而无车马喧。问君何能尔，心远地自偏”；更有学问一点的在吟诵《菜根谭》中的：“心安茅屋稳，性定菜根香”。

 

 

大家都在翘首以待2021年的春天。（为什么这么说，你懂得）。

 

相关链接：口红效应：“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有，经济的衰退会让一些人的消费能力降低，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。

 

（刘春华简介：中国著名职业经理人，“政学研企”四体合一的实战派和理论派相结合的管理专家；北京大学和南开大学双博士学位；清华大学和北京大学EMBA课程教授；原海尔集团营销总监，原帅康集团常务副总裁，现任华商智业集团董事长；中国营销界最高奖项——“营销金鼎奖”获得者；中国品牌界最高奖项——“太阳花奖”获得者。天津卫视《非你莫属》栏目BOSS团成员，CCTV《经济信息联播》专家团成员。）
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